飞鹤业绩大涨与直播溯源背后,国产奶粉的品质与自信
来源:榕城网 发布时间:2020-08-20 15:56:55

01消费市场 重新理解

由于国际形势变化,再加上疫情这个特殊变量,当前的中国消费市场正处于乌卡时代的风口浪尖上。在这种环境中,品牌需要重新理解消费市场。

乌卡时代,即VUCA ,指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)的时代。这些特性反应在今年的消费市场,主要有以下几点:

1、疫情后,国民对食品安全、健康、品质的要求越来越高。尼尔森零研数据显示,疫情加速了消费者健康意识的提升,93%的消费者认为"身体健康"是最重要的事;

2、近几年,品牌与消费者的连接从线下逐渐转移到线上,疫情加速了这种变化。数字化不仅成为疫情期间品牌制胜的关键,也成为未来一段时间品牌突围的结构性机会;

3、在未来,"内循环"将成为中国经济长期主旋律,满足国内需求成为企业发展的出发点和落脚点,国货将迎来快速增长的大好时机。

消费升级、内循环、数字化等多重因素叠加之下,可以预见中国消费领域将迎来一场来全方位的升维之战。未来几年中,能站在各行业顶端一览众山小的,必定是以高标准高品质顺应消费升级、以技术创新和数字化转型深耕产业护城河的中国品牌。

聚焦中国奶粉行业,这一趋势更加鲜活。8月18日,飞鹤发布2020年上半年业绩报告,财报显示,上半年飞鹤营收为87.07亿,同比增长48%。作为中国家喻户晓的民族奶粉品牌,飞鹤占据了国内婴幼儿奶粉市场的领先地位。而仔细分析飞鹤的发展路径,就会发现其踩准了消费升级、科研创新和数字化转型的每一个节拍。

飞鹤2020年上半年业绩报告

02 高端品质 国乳突围

根据国家市场监督管理总局数据,2019年婴配粉共计抽检2358个批次,合格率为99.79%,抽检境内的114家企业生产样品1721个批次,100%合格。与此同时,美柚发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示,如今奶粉消费持续呈现高端化,高价段位产品占比一路攀升,引领市场增长,即便是疫情期间,宝妈宝爸对于奶粉消费也没手软。

安全标配之下,消费升级之中,高端品质成为新的消费关键词。然而,最近几年,无论是A2奶粉、羊奶粉还是有机奶粉,高端化趋势已经到了白热化的程度,很多打着高端旗号的"伪高端"品牌不断涌现。

在业内人士看来,所谓高端,不是打着"进口奶源"、"不含中国成分"等标签的误导行为,也不是夸大事实、制造噱头的营销游戏。高端的本质,是产品能在多大范围或程度上,满足甚至挖掘消费者的核心需求,如新鲜、营养、适合等。以"星飞帆"为代表的飞鹤奶粉产品矩阵,做到了这一点。

2018年,飞鹤携手中国标准化研究院共同发布飞鹤新鲜乳粉标准体系,率先实现100%专属牧场新鲜生牛乳一次成粉,产品最快9-28天可达消费者手中,最大程度保证了奶粉的新鲜与营养。

"新鲜即优质,优质的奶粉应该以新鲜生牛乳为原料",国家奶业科技创新联盟理事长王加启认为,国产奶粉已经具备强势崛起的基础,挖掘更新鲜更优质的技术条件已经成熟。"飞鹤新鲜标准为中国奶业做了一件大好事,这是中国奶业发展的重大机遇。"

而飞鹤上半年财报显示,其高端婴幼儿奶粉营收为67.73亿,同比激增73%,占总收入比重从2019年同期的66.5%进一步上升为77.8%,在高端婴幼儿奶粉市场强劲表现尤为强劲。

从飞鹤的案例可以看出,在"新鲜、营养"等高端品质打造方面,国产奶粉有不可逾越的本土优势。未来,"新鲜、营养"必将成为国产奶粉进一步突围的强优势。

03透明工厂 刨根问底

好产品,市场会说话。中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强曾表示:身处强C端、高迭代、充分竞争的乳业赛道,对飞鹤及所有乳企来说,产品是第一竞争力。在用"品质说话"的奶粉行业,飞鹤1年超1亿罐的成绩,足以证明其高端品质的卓越性。而这份高端品质源自何方,在近日飞鹤的云溯源直播中,或许我们可以找到答案。

8月7日,飞鹤推出了"0距离"产业集群云溯源直播,不仅让上亿消费者透过屏幕亲眼所见,飞鹤专属产业集群最优质的草、地、牛、奶、粉,见证从黄金奶源地到宝宝口中那一勺奶粉的新鲜高品质,更让人感受到飞鹤超前布局之下的品牌底气,回应了当前消费市场对于国产奶粉的关注与期待。

飞鹤"云溯源之旅"的第一站,是丹顶鹤的故乡扎龙湿地,毗邻北纬47°黄金奶源地。值得一提的是,在北纬40到50度间的广袤地域中,分布着大量优质牧场,瑞士、荷兰、法国诺曼底、美国威斯康星州、中国黑龙江等都在其列。再加上黑龙江集中连片的高有机质黑土,超长日照提供充足光合作用,飞鹤专属农场成为理想的饲料耕种地。

位于北纬47°世界黄金奶源地的飞鹤专属农场

怀抱自然恩赐,飞鹤在这里养了6万多头奶牛。它们享受着洁净的空气、喝着天然的苏打水、悠闲地吃着饲料、听着悠扬的钢琴曲儿,在一整套规范化养殖流程的管理下,源源不断地生产新鲜优质的奶源。目前,飞鹤专属牧场鲜奶在微生物、乳脂、乳蛋白含量等指标安全性和品质上超过欧盟标准,达到世界一流。

姜潮麦迪娜夫妇参观飞鹤专属牧场

在生产环节直播中,观众一睹飞鹤揽获"全球卓越制造大奖TPM奖"的现代化智能工厂"真容"。通过WCM世界级制造标准体系+数字化智能全程管控,达到了10万级国际净化标准,再加以每天六道防护、360°风淋消杀,飞鹤严格把控着每一罐奶粉的品质。

飞鹤智能工厂

从扎根黄金奶源地打造专属产业集群可以看出,飞鹤在用一颗沉淀之心、品质之心、敬畏之心,以近似愚公移山之力,诠释国货品牌不断精进的"工匠精神"。知名财经作家吴晓波在参观飞鹤时曾说,"真正把产品做好才能赢回国产奶粉的尊严,飞鹤的产业集群模式不仅颠覆了整个中国乳业的产业模式,也颠覆了我对国产奶粉品牌的认知。来到这里,我就明白年营收破百亿的核心动能在哪里。"

如今,飞鹤云溯源直播让更多消费者感同身受。当大众对于国产奶粉的印象,还停留在散养模式、传统作业时,云溯源不仅将监督的权利交回消费者手中,更刷新了消费者对于国产奶粉的认知,原来国产奶粉早已步入智能化、高品质阶段。而对于一家乳品企业来说,将奶粉生产全过程直播公开,无异于"打破砂锅问到底",也只有对自身产品高度自信的企业,才能够有底气这样做。

04科研创新 腾飞密码

除新鲜外,飞鹤的科学配方是奶粉营养高品质的另一大关键。更了解中国宝宝体质的飞鹤,自然比进口奶粉"更适合"。

2019年6月,发改委等七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案中提到一个关键词——错位竞争。专家表示,错位竞争指产品品类方面,要做到人无我有,人有我优。显然,新鲜优质和更适合中国宝宝体质,就是国产奶粉错位竞争的最好发力点。在"更新鲜"方面,拥有专属产业集群的飞鹤,早已占领高地。而在"更适合"方面,飞鹤也有强大技术与科研支撑。

聚焦婴幼儿奶粉领域,飞鹤整合全球顶尖科研力量,全面进行中国母乳研发,搭建了最专业的数据库,探索中国母乳的真实样貌。据悉,飞鹤已在国际权威学术期刊上发表了60余篇SCI和核心期刊论文,并在国际上首次揭秘了中国母乳中蛋白质和氨基酸在整个泌乳期中9个阶段的动态变化。以中国母乳为"黄金标准"进行研发生产,飞鹤打造了多款适合中国宝宝食用的配方奶粉,更是升级其当家大单品星飞帆,树立奶粉配方更贴近母乳的新标杆。

婴幼儿奶粉中,SN-2棕榈酸是让宝宝的便便柔软易排出、有助于营养物质消化吸收的关键物质,中国母乳中SN-2棕榈酸含量高达70%,升级星飞帆采用新一代专利OPO,将配方中SN-2棕榈酸含量提升至升级前的1.2倍,更接近中国母乳"黄金标准"。据第三方权威机构进行的临床喂养试验认证结果显示,升级星飞帆喂养的婴儿,在排便次数、哭闹次数、睡眠时间、肠道菌群等方面,更接近母乳喂养的婴儿,充分展示出飞鹤在"更适合"之路上又一次的乘胜追击。

中国复关及入世谈判的首席谈判代表、原国家外经贸部副部长龙永图指出,飞鹤提出'更适合中国宝宝体质'的奶粉,是针对中国市场特点提出的非常好的品牌战略。用自己创造的精神来打造中国品牌,不愧对这样一个伟大的时代。

众所周知,我国是婴幼儿奶粉增速最大的国家,甚至决定了全球婴幼儿奶粉的发展格局。数据显示,2016年以来,中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大。2020年,市场规模将近3000亿元。从此角度分析,中国消费市场的第一奶粉品牌,便是世界第一奶粉品牌。飞鹤以"更适合"扭转消费者选购理念,成为中国奶粉市场当之无愧的领先品牌,对于国产奶粉的集体振兴无疑是关键一步。

05 厚积薄发 中国力量

放眼当今全球市场,国潮"中国李宁"风靡大街小巷,"中国造"的格力电器过去十年销量年化增长率高达13.5%,华为在全球通信及手机市场上击退外资巨头……"中国制造"强势崛起,外资品牌黯然失色,那个曾经"用罐头换飞机的时代"已经过去,高品质担当着各行业发展的主要推动角色。

聚焦婴幼儿奶粉行业,历经十年浴火淬炼,以飞鹤为代表国产奶粉迎来集体振兴,一场国产品牌的价值共振正在重塑市场格局。2019年,国产奶粉市场份额首次重回60%,中国奶粉重划实力经纬线。聚焦中国飞鹤,更是以爆发式增长成为这场奶粉"国货运动"的扛旗者。根据AC尼尔森数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4% 强势增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

如今,"内循环"将成为中国经济长期主旋律,满足国内需求成为企业发展的出发点和落脚点,国货无疑迎来快速增长的大好时机;与此同时,科研创新、产业升级成为企业更关键的核心竞争力。

面对最新的复杂的外部环境,飞鹤又凭借高度的敏锐性,牵手阿里云加速数字化转型,再次走在行业前列。在已有产业集群和科研创新的基础上,飞鹤与阿里云的全链路数字化合作,将再造乳品生产的全产业链,从一棵牧草到一头奶牛到一罐奶粉,再到线上线下的产品零售、用户服务,数字化的科技手段都将融入其中。

飞鹤与阿里云签约战略合作

从全球视角来看,国与国之间的经济实力差距,本质上正是科技创新能力的差距。以飞鹤为代表的国产奶粉,用过往数十年科研创新的深厚积淀,让世界对中国乳业、中国奶粉刮目相看。未来10年,以飞鹤为首的中国乳业,必将借助数字化再一次完成产业升级,抢占国际竞争制高点和"微笑曲线"的两个高端环节,真正将"中国制造"升级为"中国智造"与"中国创造",让人们看到中国产业、中国品牌厚积薄发的力量。而这种前瞻、创变与蓄力,也恰恰是企业在乌卡时代的生存之道。

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