商业地产界的良心是什么?
来源:中国金融商报网 发布时间:2019-04-22 10:14:10

让你去步行街买铺不至于变成赌命

 

那些买铺的人

首先,让我们都摸着自己的良心讨论一个问题:中国老百姓最靠谱的家产保值增值手段是什么?

如果大家的良心质量偏差不大,那么答案就很简单了:买房,没有之一。

即便还处在解决刚需阶段的普通家庭,只要有条件,能买两套,他们也不会只满足于一套。而对那些实力更强一点的中产家庭来说,能买商铺,就多半不会只满足于投资小户型住宅。

商铺多好啊,虽然价格起码几倍于住宅,但收益会更高。在一座楼市没有疯掉的城市,房子正常的租售价比大约是1/200-1/300,那么换算一下,你花200万在重庆这种介于一二线之间的城市中心地带,找一条社区商业步行街,买套二三十平的临街商铺,理论上讲,年租金收入至少能有10万左右,能达到5%以上回报。即便不考虑增值因素,20年内就能回本。20年后,便又是一条好汉了。

所以说,今天越来越多的城市中产家庭瞄准了步行街门面,那是有道理的。他们举全家之力,把老人一生的积蓄掏得七七八八,把年轻人若干年的奋斗青春透支殆尽,就是为了实现一个中国家庭最朴素的投资愿景:

一铺养三代。让家人和子孙即使在最难的日子里,也不至于对生活绝望。

致命的“三代养一铺”

无疑,这是近十来年中国社会的发展现状,也是未来一二十年的发展趋势。市场决定供给,从地产商的角度讲,同步走过了一条从住宅地产到商业地产、从城市综合体到社区商业中心的演进轨迹。

走到今天,那种只会建小区、不会建步行街,只会卖住宅、不会卖门面的地产商已经很稀少了,走在街上是不好意思跟人打招呼的。于是,在这个大家都在搞步行街、都在卖门面的红海时代,拐点出现了:

怎么搞?怎么卖?卖掉以后怎么办?

刚才我们讲到了中产家庭对社区商业步行街商铺的投资动力和热情,没来得及讲硬币的另一面——风险。

跟住宅比,商铺是一种更窄域的产品——它值不值钱,跟自己的户型、朝向、采光、功能什么的关系不算大,更依赖于整条街的人气指数。

那么,整条街的人气从何而来呢?你首先得讲规划:选址?交通?地形?业态定位和布局?

你还得讲设计:一层临街,开间多大?户型如何?挑空多高?二层呢?三层呢?过街连廊,几十米一座?人流动线,如何安排?

你更得讲招商、运营和物业服务。楼下是串串香,楼上是美颜美体沙龙,成天香水味混合牛油味招呼着,换你你乐意去?楼下是汽车补漆,楼上是亲子早教,如果你是家长,心里会冒出几万匹羊驼奔腾而过?

所以说,一条商业步行街要成功,需要考虑的问题实在太多了,没有一个是投资者自己能搞定的。于是对一个倾家荡产来投资的普通家庭来说,买铺几乎就成了赌命——

稍有不慎,一铺养三代就会变成三代养一铺,悲催得永不瞑目。

稳定与愧疚

必须有人来做统一规划、统一招商、统一运营、统一物管,统一销售。换句话说,谁开发的步行街,谁就应该自持,实现这五个统一。这就叫“BH”模式,building and hold。

很遗憾,绝大多数的商业地产商不会这么做。没办法,他们是商人,要讲商业逻辑:

在一个社区商业中心里,商场才是核心,步行街只是配套,步行街的门面越快卖出去,就能越快回笼资金,用于商场的开发和运营;

只要商场成功了,整个中心就会很值钱,旁边的住宅房价也会跟着噌噌往上涨。这么愉快,为什么还要背上整整一条街的重资产包袱呢?

所以呢,BH还是不如BS来得爽快:building and sale,建建建,卖卖卖。卖出去以后,管他洪水滔天。

新蒲细柳年年绿,野老吞声哭未休。开发商们数钱数到手软,只是苦了那些赌命一般的投资人。这样的人如果越来越多,你不敢去想中国社会的稳定基础会怎样。

开发商里不是没有明白人。一个名叫谌俊宇的商人就说过这么一句话:

“每当我看到那些(投资失败的)普通投资者,心里总是很惭愧。”

获奖理由

谌俊宇,润凯商业集团董事长。在做这家自己的企业之前,他做过央企设计院的副院长、金科地产总裁、红星美凯龙地产总裁。

上面那句有些伤感的话,他是在4月10日举行的第14届中国商业地产节·中国商业地产“新坐标”颁奖典礼间隙说的。在这个典礼上,他拿到了四个大奖:

他本人,获“榜样力量·领跑人物”奖;润凯商业集团,获“年度商业地产街区优秀运营商”奖;旗下的润凯·金开·玫瑰天街,获“年度商业步行街标杆项目”奖;旗下的兰州·金城中心,获“年度备具投资价值商业项目”奖。

获奖理由当然很多。但说来说去不过两句话:第一,他敢于公开对老百姓说“惭愧”;第二,他不光会惭愧,还会行动:过去5年来,他和他的企业投入大量心血和资源做了一件事——

把销售型步行街当成自持资产来做,实现“五个统一”。

如今,哪怕是国内数一数二的商业地产商,你要他自持一条商业步行街也有点强人所难,终究还是得卖掉。按正常的逻辑,卖掉以后一是没必要再管,二是想管也很难管,因为都是人家的产业了,人家爱怎么搞你管得着吗?

如果我不在乎,卖掉以后还要自告奋勇帮业主管到底,那会怎样?

中国的商业地产走到今天的红海局面,拐点就是普通投资者的痛点:让人家一投一个准,不要赌命。谁能率先解决这个痛点,就能率先打开一片新的蓝海。

“关键先生”的必备素质

润凯的商业逻辑其实不复杂。

第一,在一个成功的社区商业中心里,很少会出现步行街做得很烂、商场却做得很好的局面。事实上,作为商场重要的休闲服务业态补充,步行街是一定会影响到商场的;

那些只顾卖卖卖的开发商,不是没有使命感,就是没有眼力见儿。不是坏,就是傻。

第二,我们也不背资产包袱,只要“先重后轻”就可以了。什么叫先重?开发时完全当成自持物业来做规划和设计,每一个入口和客流缓冲区,每一条动线、每一间门面都像自己要去使用、去经营一样来考虑,彻底的用户导向。

这样做虽然成本会很高,但不要怕,因为我最终是要卖掉的,就不存在重资产一说了。然后咱们再来做轻资产——组建专业团队,统一招商,统一运营,统一物管。

第三,门面卖掉以后,产权人都是分散的个体,众口难调不好管是吧?呵呵,这是个伪命题。每个人投资的动机都是要利益最大化,那么说到逐利,你们有一个算一个,谁有我专业?谁有我资源多、实力强?躺着也能挣钱,换你你不干?你非得不辞辛劳、死而后已?

我还不收你钱,这你都不干?

第四,不收钱的事能做多久?这个问题看起来很现实:要实现“五个统一”,润凯需要为每个项目都搭建一个运营团队。例如获奖的重庆“玫瑰金街”,目前就投入了40多个运营人员和80多个物管服务人员。人力资源成本是很高的,一般中小规模的开发商做不了。

但润凯不是中小规模。它脱胎于原红星地产,掌舵人谌俊宇从金科时代起就积累了足够的资产厚度,如今不算正常运作的住宅和商业地产项目,光是那些在国内各地储备了十来年的地块,市值就已经到了一个很吓人的数字。

总之它不怕花这点养人的钱。而那些实力比它还雄厚的头部开发商,又都是上市公司,财报要求很严苛,不能容忍在任何一个子项目上光出不进。

这就叫蓝海。润凯能率先跳进去,那也是有道理的。只要它能持续稳定地输出这种产品,就一定能做一条街、活一条街,一定能快速形成优质品牌效应,这对它在全国的布局极为有利。

想做历史关键时刻的关键先生,情怀与实力,缺一不可。

当然,免费是有期限的:一直服务到买门面的业主们能自由挑选优质客户的时候。到那时,润凯打造的每条街都会是名副其实的金街,咱们再谈钱也不迟。

118条军规

润凯的这一套逻辑,并不是一开始就成型的,而是在做重庆“玫瑰金街”的过程中,一点点发现、梳理、思考、总结出来的。如今,已形成了一部《润凯商业118条精细化管理准则》。

这是一部事无巨细、包罗万象的运营手册,即便你不是润凯员工、只是一个投资者,也能拿它当使用说明书来读。

比方说不同楼层门面的切铺原则,它用了一句口诀:一楼碎,二楼合,三楼四楼分两个。一楼临街,门面当然要切碎一点,方便生活服务类的小商家入驻;

但开间也很有讲究啊。有的开发商号称3.5米开间,除去墙头只剩2.8米,你叫人家怎么租?怎么用?所以118条军规里,充斥着各种细碎的指标数字,任何人都能拿着卷尺去当场验证。 

再比方说不同产品的规划原则。1-3万方的社区配套步行街,业态定位就是以餐饮和家庭生活配套为主、涵盖教育培训和休闲养生。比较理想的设置应该是:一楼临街,做特色餐饮、生活便利服务,二楼,做教育培训,三楼,做休闲养生,各美其美,美美与共。文化的元素也不可缺少。不管怎样都应该有30%左右的体量空间,来做项目所在地的特色文化产业,不管是餐饮,还是休闲娱乐。

所以统一招商的时候,就一定不会考虑什么奢侈品、什么网红店。

谌俊宇说:什么叫网红?那就是不能持久。我的步行街是为周边1-2公里的几万个家庭服务的,不能持久,家不成家,那还做什么?!

吉祥·欢乐·家

迄今,润凯已在重庆、兰州、福州、天津等地,打造了六七条类似“玫瑰金街”的销售型商业步行街,每一条都活的有声有色,有滋有味。未来3-5年,他们的目标是要做100条同样的步行街出来,成为这片蓝海的主人。

这是有数据支撑的:目前“润凯·金开·玫瑰天街”的年度满铺率达到了95%,非常吓人的一个数字;商铺售价高出周边同类商业街的1.2倍以上;租金高出周边同类商业街0.8-1.5倍。

什么叫供给侧改革?差不多就是这样。

谌俊宇给自己这种产品、或者叫模式,拟了一句slogan:“吉祥·欢乐·家”。

吉祥,是中国人对命运的美好期望;欢乐,是中国人对情感的朴素追求。命运与情感这两样东西,构成了无数中国家庭的内涵与外延。建房子也好、建步行街也好、建商业中心也好,总归是要落脚到这样的“家”身上的。

所以这句话可以有两种理解法:

第一,润凯不掩饰自己的信心与雄心。他们认为自己就是这方面的专家。

第二,经润凯之手打造出的每一条金街,都会成为众多中国家庭的理想聚合地。在这个温暖的地方,来消费的家庭会吉祥而欢乐;而那些倾尽所有来投资的家庭,也会吉祥而欢乐。

大伙只需要做一件事就够了:相信润凯——润物细无声,谈笑凯歌还。