运动内衣市场:群虎环伺,谁能突出重围?
来源:中国商业观察网 发布时间:2018-10-18 16:39:12

十月是各大品牌极为看重的黄金营销时间,各家因此都使出了浑身解数,或通过传统电视投放广告,或商场柜台打折促销。正所谓八仙过海,各显神通。不过,外行看热闹,内行看门道。不同营销手法的背后其实蕴含着不少学问。以女子运动服饰品牌Yvette薏凡特为例,这家运动内衣新秀主打新媒体营销路线。最近,一组有关“女子运动家”的视频和以“生来不凡”为主题的海报,频频出现在微博大V、微信大号上。短短两周内,“生来不凡”视频在各大平台上播放量已过百万,主题海报也超过了万条转发、评论和点赞;多位微信大V亲身测评Yvette薏凡特运动装备,文章累积阅读量达到10w+。

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与此同时,在Yvette薏凡特官方微信上发起的#生来不凡,七日新生#打卡活动,也有超过万人参与。Yvette薏凡特何以对新媒体营销如此情有独钟呢?这还要从其行业背景说起。

女性运动:“大”有“大”的难处

近年来,随着生活水平的提高及健身意识的增强,健身房与运动场上的女性身影越来越多。不过,热衷运动的女性却平添了一层男性没有的烦恼:剧烈运动的同时如何安抚胸前那对抖动不停的大白兔,一直是困扰妹子们的难题。英国朴茨茅斯大学的研究发现,女性每跑步1英里(1609米),胸部上下摆动经过的距离就有135米。这意味着,每跑1英里,胸部划过了约1/3个操场的距离。由于女性胸部没有肌肉,主要是由脂肪、乳腺及结缔组织构成,剧烈摆动会使韧带组织长时间拉长绷紧,因此伤及乳房内的弹性纤维组织,并导致松弛下垂变形。如果妹子胸小,做的又是不那么剧烈的运动,情况还好;如果妹子是个大胸,做的又是跑步打球之类的剧烈运动,那感觉可就不爽了。《红楼梦》中王熙凤说贾府“大有大的难处”,这句话用在女性运动时的胸部感受上,倒也非常贴合。

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正因为如此,专事保护女性胸部的运动内衣,近年来受到越来越多女性的青睐。与欧美相比,运动内衣在中国的出现要晚得多,但近年来却以几何级数的增速迅速推广开来。据国家体育总局的统计,2016年中国经常体育锻炼的人数达到4.3亿以上,预计2025年将超过5亿。这其中,女性人口将占40%、总人数达2亿以上。根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan 的数据,中国运动内衣2014年的产值为8亿元人民币,而同期美国运动内衣的产业规模近3亿美元。考虑到中国是美国人口规模的6倍多,中国运动内衣的市场潜力无疑是巨大的。专业从事女子运动服饰设计生产的Yvette薏凡特总裁Julia Liu曾对记者表示,中国女性对于运动内衣的概念还非常落后,“我观察到运动的女生,穿运动内衣的也就十分之三左右。而在这些穿运动内衣的人里面,穿着合适内衣的也就一半。”显然,中国运动内衣市场的大头还在后面。市场研究公司欧睿国际则预测,运动服饰市场每年将以两位数的百分比增长,至2020年将超越奢侈品市场,总量达到2808亿元左右。这无疑是块尚待开发的市场沃土。

而从年龄上看,90后、00后新人是运动内衣的主流消费群体。相关数据表明,这个群体占了消费者总数的一半左右。与此同时,新新人类们也是网络与社交媒体的主流用户。既然如此,作为运动内衣品牌的Yvette薏凡特把网络与社交媒体作为营销的主战场,也就顺理成章了。

蛋糕很大,但群虎环伺

虽然中国运动内衣市场的潜力和发展的大头还在后面,市场竞争却也非常激烈,用“蛋糕很大,群虎环伺”来形容这个状况,一点也不夸张。这些群虎都有哪些呢?

就目前来看,女性运动内衣市场主要由欧美品牌主导,国产品牌虽有一定份额,但难与国际巨头们抗衡。欧美巨头们大致可分为两类,一类是传统的运动服饰品牌,如Nike、Adidas等,它们原先都是专业的运动装备制造商,运动内衣则是后来衍生出来的一条生产线。因为这样的背景,他们的产品运动属性居多,内衣属性偏少,大多选择不同的颜色搭配而已,对女性的内衣穿着心理研究不到位。第二类则与此相反,它们原本是女性内衣生产商,如爱慕、华歌尔、维多利亚的秘密等,运动内衣则是从中衍生出的一个分支。它们的长处在于了解女性胸部,但是对运动的把握程度不够——华歌尔的运动内衣款式有限,简单而且强度一般;爱慕款式稍多,但强度以低强度为主,受众面偏窄;维密则一直走性感路线,运动内衣设计得很美,但是实用性没有那么强。所以,这些品牌做运动内衣,总给人以“半路出家”的感觉。

相比之下,近年来脱颖而出、专业从事女性运动内衣生产的Yvette薏凡特,则显得根正苗红。自2014年进入中国市场以来,短短几年已有超过上百万名消费者成为Yvette薏凡特的粉丝。这个数字虽然绝对量看起来不算大,但相关数据表明,其平均复购率却高达40%。回头率高表明Yvette薏凡特赢得了消费者的认可,意味着质量卓越,前景光明。

脱颖而出,Yvette薏凡特靠的是看家本事

当然,要在群虎环伺的运动内衣市场中分得一块分量充足的蛋糕,不经历一番打磨也是不可能的。目前,业界巨头们都在摩拳擦掌,使出各自解数。去年4月,女子内衣王牌制造商维密宣布,将砍掉泳装业务,全力发展运动内衣,风格也更加年轻化和个性化;全球电商老大亚马逊则宣布,将在其美国网站销售自有品牌女性内衣,亚马逊同时发布招聘启事,寻找熟悉运动服领域的专业人士,亚马逊由此被认为将致力于运动内衣生产;权威运动服饰品牌耐克,则在2017年2 月宣布和中国著名网球运动员李娜合作,推出了李娜女子健身运动服装系列,意在利用网球巨星的人气抢夺国内市场。

面对巨头们的磨刀霍霍,作为新秀的Yvette薏凡特也拿出了看家本事。设计上,考虑到亚洲女性身材与欧美有异,Yvette薏凡特顺应亚洲市场,为亚洲女性量体裁衣,打造符合亚洲女性特色需求的运动内衣。由于运动内衣对贴合度要求较高,一般品牌却只有S、M和L三个类别的尺码,很多消费者反映“时髦的不舒适,舒适的不时髦,舒适又时髦却又不合身”。鉴于此,Yvette薏凡特推出了多尺码运动内衣,其中一款的尺码多达67个。这就好比考试成绩,人家都是打出优、良、及格等几个等级,而Yvette薏凡特则给出了具体分数。工作量是大了很多,但与消费者的身体与心理贴合度却大大提高了。

作为新兴品牌,Yvette薏凡特在营销方面也舍得大投入,且营销手腕颇具自家特色。2017年Yvette薏凡特通过自媒体运营、赛事赞助、大型展会、跑团和运动团体的赞助等方式,营销策略可谓全面开花。目前,公司已赞助上海浦东国际女子半程马拉松、悦跑圈的女子粉红闺蜜跑,同时有计划地进驻健身房和商场渠道。2016年12月15日,Yvette薏凡特在南京德基广场揭幕了第一家线下体验店,使线上选购与线下体验相互促进。除了国内市场,Yvette薏凡特的国际战略也在进一步提升之中,诞生于欧洲的Yvette薏凡特在国外攻城掠地也是驾轻就熟。2017年,公司在欧洲市场已设立德国、芬兰分公司;在亚洲,品牌也准备进军日本、中国台湾及香港、新加坡等地。

常言道:江海横流,方显英雄本色。在竞争日趋激烈的运动内衣市场,究竟谁是明天的风流人物,业界正拭目以待。