传播长尾经济走过“小时代”,迎来千亿跨界风口
来源:中国金融时报网 发布时间:2017-07-18 15:45:57

  2015年国内跨界整合营销服务市场额度到达114亿元,2016年约为240亿元,预计5年之内跨界整合营销市场将产生千亿级市场。

  放羊娱乐认为,互联网传播长尾经济已经拉开了互联网时代跨界融合传播的市场序幕,各行各业都在抢抓传播范式升级带来的传播价值,以传统行业为例,之前的市场推广、品牌传播成本高、效果慢、壁垒高、周期长,造成很多企业望风而逃、消费不起,自我传播又不得其法,互联网为跨界融合创新带来了前所未有的机遇,再加上全媒体融合时代对传统传播范式的革新,打开了商业传播无尽的想象空间。

  以放羊娱乐2016年魅蓝之夜演唱会为例,魅族新品手机正是借助放羊工社质素娱乐内容优势实现品牌调性的升级,同时依靠放羊娱乐线上线下全场景传播出口,实现全程粉丝覆盖精准传播700多万,实现流量数据即时变现,而全程传播成本只是传统营销成本的30%不到,这不能不说是传播长尾经济的成功范本。

  什么是传播领域的长尾经济形态?

  长尾是指正态曲线两端平滑的、无限延伸的部分,而中间凸起的部分就是所谓的“头”,人们往往只关注重要的内容、权威的内容、主流的渠道和范式,而曲线的尾部需要时间和成本才能获得。

  就像垂直媒体领域更深层面的专业内容在过去是不容易获得的,也没有这个通道。所以传播领域的长尾具备两个特点,一个是之前市场份额和受众少不被重视,第二个是传播个体难以聚集、太过分散,也就是长的特点。

  而社群时代的崛起、移动互联技术的革新不但衍生出无穷的社群经济,同时也突破了空间和时间的束缚,硬生生把长尾变成了风口。就像最近刚火起来的微视频,也就是比短视频更短的视频,只有30秒,具有“短、快、精、活”的特点,大众参与性极高,分享传播便利,可以迅速投放到任何社交平台和社群通道;而财经垂直领域的创业家、虎嗅、36氪、3W、钛媒体、界面这六家新媒体企业的创始人长期扎根传统媒体和互联网领域,也是第一批看到垂直领域风口的人。

  放羊娱乐认为传播领域的长尾形态归根结底是互联网社群时代场景经济和社群经济的产物,这也是由互联网时代传播形态的两个趋势决定的。

  首先,主流媒体和新媒体逐步趋同,边界越来越模糊,全媒体融合时代到来;

  伴随着移动互联时代的到来,在新媒体迅速崛起的当下,传统主流媒体包括官媒在市场竞争上被逐步挤压,以媒体广告收入为例,2016年主流媒体广告收入普遍降低53%,所有的主流媒体都在探索两大布局,第一个是自我升级,包括媒介技术、自媒体平台建设以及商业创新上;第二个是战略转型,也就是布局新媒体产业,打造即具有主流媒体权威背景又具备新媒体传播和场景优势的媒体平台,包括开发APP、小程序、互动应用等等。

  比如2016年由北京广播电视台和市文资办共同组建的北京新媒体集团,与奇虎360共同开发“北京时间”APP短视频平台,这是一款以直播和资讯视频为核心的互联网产品,每天产生上万条一分钟左右的短视频资讯,并利用大数据算法为用户推荐视频,打造“千人千面”的视频平台。放羊娱乐旗下天天看看就定位于流媒体长视频平台,与明星空间短视频直播平台协同互补,作为放羊移动端场景的主要阵营。

  其次,产品就是内容,产品就是广告,被动营销的模式将会被融合场景所替代。

  在传播范畴里,一般只包括被动和主动两种模式,被动就是用户被动接受信息投放和概念导入,比如常规的资讯、新闻等,被动传播是过往信息传播的主要模式,是人群获得信息的主流通道;主动传播是用户在兴趣、体验、消费、应用等驱使下主动获取传播内容的模式,渗透到用户工作、生活各个场景之下,传播已经变成一种消费和体验,传播是生活的一部分,用户在获得传播诉求的同时也获得了消费诉求,包括物质、精神两个层面。也就是产品或者服务本身的传播性,本身具备的传播内容,本身就是载体和内容的融合。比如小米手机、江小白、雕爷牛腩、移动互联娱乐等互联网社会营销下的跨界创新产品。

  尤其是在互联网思维的引领下,营销的概念越来越被淡化,传播的再不是泛泛的内容信息,而是融合了产品品牌内涵的传播场景。跨界创新产品自带的互联网功能体验特性(质量好、价格低、一点极致、技术惊喜、情感载体)以及社会化情感传播特性(社交性、娱乐性、价值符号、性格特征、情怀情感、理想主义),为传播提供了更多的场景创新方向和场景延展空间,比如“产品就是内容、内容就是娱乐”、“产品就是场景、场景就是生活”。

  所以未来的营销概念将会逐渐被淡化,营销是将产品推荐给客户,这是典型的被动营销,而未来的传播范式将会被两种趋势所代替。一种是内容整合推广场景,依靠产品品牌特性和传播内容的共通性,锁定精准客群的社群场景通道,精准投放;另一种是依靠产品自带的融合场景,比如消费价值、情怀情感、人性化品牌、社会化价值引领等,直接投向精准社群,或者培育粉丝社群。这两种趋势都是不受场景束缚的,是全场景投放的。

  基于此,放羊娱乐集团将继续挖掘数字文旅全场景战略跨界商业价值,在不断做精做强全场景内容整合营销的同时,研究洞察移动互联时代跨界产品传播特性,发挥数字文旅领域内容及运营优势,创新区域整体品牌传播、行业跨界传播模式,攫取传播长尾经济价值,引领发展路径。