Prada 连开新店,它终于开始谈消费者体验了
来源: 发布时间:2016-07-28 11:47:52

  过去一个月,Prada 连开了两家新店,另外还翻新了两家旗舰店。

  新店位于莫斯科红场旁的 GUM Mall 购物广场,以及苏黎世中心购物区的班霍夫大街。翻新的店面则都在中国国内,分别是其 2002 年在香港广东道开设的品牌旗舰店,以及上海恒隆广场门店。

  与该品牌近几年的表现相比,这样的速度已经算是放缓。从 2012 年起,Prada 的门店策略一直比较激进。它在包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非在内的新兴市场一共开设了 260 家门店。2014 年,新增店面达 54 个。截止今年 1 月,其全球门店总数已达到 618 个 。

  对于任何一个高端奢侈品牌而言,过度曝光都不算好事,尤其是在经济不景气的时候。“随处可见是致命的,”零售分析师、FIT 教授 Robin Lewis 在与racked.com的采访中谈到,“问题是等品牌意识到自己正朝着这个方向发展时,一切可能已经结束了。”

  根据今年 4 月 Prada 公布的 2015 年财报数据,其利润同比下滑 27%,创下五年来的历史新低。其中,公司排名第一的品类——皮革制品营收同比下滑 10%,手袋产品在亚洲的销售情况尤为低迷。它在美国市场的表现同样不佳,经由第三方零售商的批发业务缩水了 21%,直营销售额同比跌幅则达到 7%。

  新店陈设

  Net-a-Porter 为 Prada 设计的邮件广告

  除了过度曝光,Prada 在产品创新上的表现也为人诟病。10 年前上映的《穿普拉达的女王》曾经见证了这个品牌在 2001 年至 2009 年的好时光。到了 2011 年,Prada 赴港上市后,它的产品策略就显得比 Chanel、Goyard 等私营品牌更为保守。尽管产品数量充足,但令人印象深刻的设计似乎仍然只有杀手包、竹节包等几款。

  “曾经有一段时间 Prada 一直在发布真正意义上的新产品。但过去几年产品更新速度放缓,后果已经显现。” A.T. Kearney 零售分析师Hana Ben Shabbat 说。

  现在,低迷的业绩表现终于让 Prada 意识到自己存在的问题。它开始放缓开店速度,将重心放在优化零售网络和购物空间上。新开设的苏黎世店和翻新后的上海恒隆广场内,均增设了定制服务,接入 Wifi 及其他数字服务。

  集团战略营销总监 Stefano Cantino 在上周五的香港旗舰店开业仪式上表示,新店面反映出公司以消费者为中心的新战略。“和过去不同,现在店铺的目标是为消费者创造一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验。”

  此外,Canitno 还在 4 月对媒体表示,该品牌将关闭部分门店,同时将不同地区间的新品差价缩小至 10%。它们计划推出更多售价在 1200 欧元至 1400 元的新包袋,并且在未来两年将电子商务平台的销量翻一番。7 月 15 日,Prada 在 Net-a-Porter 上刚刚开售,上架的商品包括包袋、鞋履、皮制饰品,以及早秋秀场女装等。今年 10 月,它还计划进驻 Snapchat,在社会化营销上做更多尝试,目标可能是更年轻的群体。

  迟做总比不做好,只是时尚行业中最危险的就是追赶潮流。相比之下,Gucci 和 Louis Vuitton 等的变化显得更迅速些。Gucci 的新创意总监 Alessandro Michele 已经带来更多年轻化设计,而 Louis Vuitton 创意总监Nicolas Ghesquière 则通过二次元营销给品牌吸引了不少关注。

  Prada 董事会主席Carlo Mazzi 于 5 月透露,它们正在调整管理层结构,将于今年底前完成。目前,Patrizio Bertelli 和他的妻子Miuccia Prada共同担任 CEO 一职,Miucci 同时还担任创意总监。两人均已年近 70。

  题图、配图来自 racked.com、wwd.com