唯品会电商逻辑:传统渠道挖600余人建买手团队
来源: 发布时间:2014-04-21 13:10:57

  夯实特卖

  A、B轮投资之后,唯品会的运营渐入佳境,摆在沈亚和洪晓波面前的诱惑也在增多。是继续做折扣闪购,还是突入不打折的新品市场做常态销售?毕竟,中国还没有一个真正的线上百货公司,持续正价售卖时尚商品;如果唯品会动手去做,能不能闯出又一块新天地?

  在扩张和专注的十字路口,沈亚起了重要的抉择作用。刘星回忆,经过多轮董事会讨论,投资方与创始团队达成共识,做减法,定位在“一家专门做特卖的网站”。

  “唯品会的闪购模式,对供应链的打造就一个字:快”,一位电商业内人士评价,这意味着前端供应链的模型与传统从事产销、代销的电商有着很大区别。

  一方面,由于采购中尾货居多,对于入仓时的质检要求非常严格。“消费者在商场买打折尾货时需要做出的判断,唯品会就得用一只质检团队严肃地进行判断,接近于生产方面的质检”;另一方面,唯品会的退货率为20%,京东在没有扩张品类时,退货率只有1%,两相比较可见一斑。为此,唯品会需要一套特殊的流程满足一进一退的物流。

  2010年下半年,与红杉资本和DCM几乎同时来到唯品会的,还有主管仓储物流的副总裁唐倚智。这位曾在华润、当当和第三方物流公司任职的物流仓储业高管,曾经为当当设计了整个仓储物流系统,兼具传统零售和电商的经验。

  当沈亚把仓储物流全权交给唐倚智后,唐为唯品会引入了国际领先的曼哈顿物流系统。提升唯品会毛利率的重要手段是降低物流费用率。唯品会的做法,是租用仓库,并利用第三方物流进行配送。在业界看来,唯品会改善物流的里程碑之举在于新的仓储体系和配送方式的引入。

  2013年年底,北京、上海、广州、成都仓库租赁面积约30万平方米,仓库总面积约40万平方米。2014、2015年将加大扩建仓库力度,计划斥资2亿美元,将广州和湖北的自有仓库面积扩建至30万平方米,2015年完成,预计到2015年会达到90万平方米,将是目前的4倍。

  按照合同,唯品会的仓库租金每年有一个较小的涨幅。相比房地产行业,尤其是商业地产的涨幅,唯品会当前的租金已相当实惠,“当然,从成本上计算,自建仓库肯定更便宜,但首先要拿出几个亿现金建造,其次流动性不强,风险较大”,唯品会CFO杨东皓表示。

  此外,唯品会坚持由租用仓库统一发货,而不采用品牌商直接发货,其根本原因在于无法合单。一张客户订单里,经常会有数件商品,而这些商品分属不同地区的品牌商,虽然几个厂商需要先把货发到唯品会的仓库,但卡车运输相对便宜,成千上万件服装摊薄下来,每件只有几毛钱的成本。

  在唐倚智主导设计的“干线+物流”配送模式下,同一地区的订单由大宗物流公司打包配送至目标城市,再选择当地的快递公司做二次配送。干线上的大规模运输带来了巨大的成本节约空间。

  而商品采购是闪购的另一道靠时间和数据垒成的护城河。迄今,唯品会有一支600余人的买手团队,分作女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手,或是源自于《瑞丽》、《昕薇》等美容和时尚媒体的编辑,对时尚敏感度高。统领他们的是公司高级副总裁洪美娟——这位来自台湾的女高管,仅在自己的房间里,就陈列了数百双鞋子。

  “以她20年的采购经验,服装潮流是很微妙的东西,也许砸了很多钱,买回来变成存货,风险太大。”杨东皓说。

  上市苦乐

  2011年1月和4月,红杉、DCM联合完成了唯品会的两轮私募投资,总投资额为6140万美金,在IPO前,红杉和DCM分别持股19.3%和19.2%。

  2011年5月,唯品会曾寻求C轮私募,但未果。当时有人猜测,融资未果的关键原因在于价格:“B轮估值已有约4亿美金,VC之中没有人愿意以这种价格接盘,而降价融资对于红杉、DCM而言亦不划算。”

  这年年底,唯品会决意上市。既是因为公司发展有资金需求,而此时唯品会尚处亏损之中,也是出自通过上市提升品牌的考虑。

  2月,唯品会向美国SEC提交了IPO申请,计划最大募集额为1.2亿美元。而此时,中概股上市的形式极不乐观。在唯品会之前,已有很长一段时间没有中国企业上市。市场对中概股一片质疑与哀鸿。

  投行希望有一个不错的公司开启新的中概股上市窗口。在路演前高盛等投行拍着胸脯说,“肯定会上调发行价”,才让唯品会有信心随之上路。但谁能保证万无一失呢?

  3月22日举行的艾瑞年度高峰论坛上,当当网CEO李国庆公开表示,唯品会路演遇冷,在香港未获得任何投资者下单。

  3月24日,唯品会确定发行价为6.5美元,较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。按照6.5美元的发行,唯品会估值约为3.17亿美元,而根据原来的定价区间,其估值在4亿-5亿多美元之间。

  敲钟这天,“唯品会流血上市”的号外传遍中国财经媒体。杨东皓数月后回忆当时的情形:心情沉重,没有庆功宴。

  在市场的不信任中,唯品会捱到了2012年的第三季度,11月13日发布的Q3财报显示,唯品会净营收同比增长197%,达到1.56亿美元;净亏损则从去年同期的1.754.6万美元减少到145.6万美元,剔除期权激励后,唯品会第三季度财报实质已实现盈利,达到64万美元。

  当季度盈亏平衡实现时,资本市场对唯品会能不能赚钱已经不再担心,竞争成为另一个需要唯品会用时间去证实的命题——“如果京东、当当也开打折频道,巨资采购服装,唯品会的生存空间何在?”刘星对外表示,希望2013年下来可以告诉大家,竞争到底是不是一个问题,唯品会到底能不能独立自主地向前发展。

  时至今日,1000万用户对于唯品会来说仍嫌太少。为吸引更多用户,品类上需要扩充和加强。“从自己的框里走出来,在品类上进行扩张,是考虑到自身能力到了新的阶段。当年做减法是因为没信心,现在船更大更稳,可以更有信心地去做一些实验”,比如护肤品,相比起服装,积累实属浅薄,收购乐蜂很大程度上是出于这一考虑。

  破解了库存天花板和同业竞争的难题后,还有什么对唯品会构成威胁?“对一家电商公司而言,最大的风险在于能否跟上消费者的消费习惯。为什么移动这么重要,因为消费行为正在朝这个方向变迁,移动电商是大势所趋。企业能不能跟得上未来突如其来的变迁,生死攸关”,刘星说到。

  (21世纪经济报道 赵晓悦)