唯品会电商逻辑:传统渠道挖600余人建买手团队
来源: 发布时间:2014-04-21 13:10:57

  库存良机

  2009年开始酝酿,到2012年集中爆发的服装业库存危机,或许是促成唯品会腾飞的最大结构性因素。

  4万亿大规模投资,在2009年前后,短期内催生了很多行业的快速增长。一批企业在乐观之中,扩充产品线、增加规模,其中也包括大批的服装企业。

  另有数据显示,国内的女装市场大概拥有10000亿人民币的体量,男装约为5000亿人民币,此外,童装等其他类别亦有5000亿人民币。而库存是服装行业的核心问题:即便在美国,成熟的服装品牌卖完一个季度后,还有20%的存货。并且,一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长,一般需要12-18个月,漫长的周期意味着库存的持续。

  伴随着经济不景气的情况,还没从产能扩大的乐观情绪中走出来的服企,发现原本就存在的库存问题被进一步放大。而这正是唯品会的机会。

  对于寻求库存倾销渠道的服装品牌商来说,唯品会是不错的合作伙伴之一。首先,唯品会的限时特卖营造了商品的稀缺性,刺激了消费者的购买欲望;而折扣价让三四线城市居民能够接触到平时无法通过实体商家购买的品牌;渠道下沉带来的长尾用户支撑了唯品会上的规模消费。在唯品会的定义中,一线城市为北上广深,四城市的销售额约13%,二三线为省级和地级市,占比60%,县级市和乡镇是第四线,约占20%多。

  并且,在限时特卖模式下,品牌上线时间不会超过五天,不会因过度折扣而影响品牌本身的价值。以华南地区一家知名服企为例,一年以前的库存放在类似唯品会这类电商平台销售,用天猫发售网络正价新品,再由银泰网等百货类电商解决掉另一部分过季服装——线上的销售量约占其全部库存的20%。

  尽管唯品会在减轻库存压力方面对服装品牌商确有帮助,但双方合作的深度还取决于品牌商自身的库存特色,如果服饰品牌款多量少,库存量分散,不利于做唯品会闪购形式的倾销。此外,唯品会的佣金如果过高或者折扣过低,使得品牌商的利润空间狭窄,也会影响合作的热情。

  目前,唯品会的合作品牌已经超过5000家。通过内部的品牌定级和频道设置,唯品会对这些品牌进行了分层。按销售额计,所有的品牌被分为A+到D的数个层级。大部分低端小品牌通过团购频道消化,主频道特卖会上则集中了三千多个品牌,其中有1000家左右B+以上评级的好品牌。

  唯品会与大部分品牌合作方的框架合同一年一签,在年初的时候规划好上线的次数。通常能够卖出50%以上,剩下的一部分则退换给商家,有效地降低了唯品会方面承担的风险。但这一策略对中小品牌较为奏效,而对于耐克、阿迪达斯等强势品牌无法退货,奢侈品更是如此。

  红杉造访

  然而,站在2010年的时间关口,能够意识到库存问题的投资机构尚且寥寥。直到唯品会上市时,二级市场投资人仍在反复追问:中国到底有没有足够的库存可卖?

  “服装是个万亿级的市场,库存即尾货,占20%左右,两千亿规模。唯品会才做多少?2013年只有160亿交易额,其中又只有一半是服装。空间足够,这个我们早两年就想明白了”,在电商投资风靡的季节,红杉资本中国基金先一步迈过了库存的心理坎,叩响了广州醉观公园旁的唯品会大门。

  2010年年初,时任红杉中国副总裁的刘星受沈南鹏的支持,遍访华南电商。这位专注于科技传媒和消费领域的投资人在2007年加盟红杉中国,此前曾任美林集团亚洲投资银行部的副总裁,服务过携程、如家、神州数码等客户,还曾在美国施乐(Xerox)和硅谷的创业型科技公司工作过7年。

  沈亚从客户服务台的留言簿上得知了刘星造访的消息,“他们(红杉)在中国相当有名,所以我给他们回了电话”。

  红杉在沈亚心里留下的名声,主要来自这家风投机构当年近乎辉煌的投资业绩。那一年,红杉中国投资的高德软件、乾照光电、乡村基、麦考林、利农国际等项目相继登陆美国股市或中国创业板。

  但实际上,恰以2010年为界,红杉中国的投资策略判若两人。上述退出案例大部分来自传统行业,且资本进入时间集中在Pre-IPO阶段;互联网公司占比之地,与红杉资本“硅谷风头之王”的基因远不匹配。

  红杉的选择,迎合了彼时中国PE/VC界的大趋势:2009年前后的IPO热潮中,大量中国本土基金将热钱投向Pre-IPO的项目,赚取上市回报,红杉亦不例外:在一些人力资源密集、成本低廉和附加值相对不足的产业里发力。

  站稳脚跟后的沈南鹏没有耽于已有的业绩。他所带领的红杉中国将投资重心回归新技术、新经济,悄然走上转舵重归互联网本营之路,在互联网消费领域布下棋局。2010年和2011年密集投下一批互联网电商公司,唯品会与聚美优品、美团网、途牛旅游网、驴妈妈同在此列。

  在一间两人共用的透明办公室内,刘星见到了沈亚和洪晓波两位温州商人。如今已成为红杉中国第四位合伙人的刘星,回想起当时的情景,仍觉“something special”。他的投资生涯中见过无数创业者,而两位创始人以这种默契方式工作的,再无他例。